Reklaami tuleks võtta heatahtliku skepsisega

Tallinna linnapilti ilmus novembris järjekordne segase sõnumiga reklaam, mille tekstist ei selgu, kes mida reklaamib. Foto: Erakogu

Reklaame näeme kõikjal enda ümber. Nende eesmärk on tutvustada meile midagi uut ja kasulikku, aga sageli ka müüa meile maha midagi, mida meil tegelikult vaja pole.

Eesti tuntuim reklaamipsühholoog Talis Bachmann kirjeldab oma raamatus «Reklaamipsühholoogia» reklaamisõnumi psühholoogilist mõju kolme moodi. Esimesel juhul teavitab reklaam inimest nendest kaupadest ja teenustest, mille järele tal niikuinii vajadus on.

Teiseks mõjutab reklaam inimest valima enam-vähem võrdsete omadustega toodete või teenuste vahel, millest talle tõepoolest kasu võib olla. Sel juhul suunab reklaam inimese vajadusi.

Kolmandaks kujundab reklaam inimeses varem puudunud hoiakuid ja arvamusi, sundides teda muutma esialgseid valikuid ja ihaldama asju või teenuseid, mida ta varem ei ihaldanud. Siin tekitab või muudab reklaam inimese vajadusi.

«Mõnel juhul manipuleerib reklaam inimesega niimoodi, et ta hakkab tarbima või kasutama midagi, mida tal tegelikult üldse või mitte eriti tarvis polegi,» hoiatab Bachmann. Ta tsiteerib Will Rogersit, kes on öelnud, et reklaam on see, kui õnnestub müüa kaupa, mida inimene tegelikult ei vaja, raha eest, mida tal tegelikult ei ole. Naljahambad on nimetanud parimaks reklaamiks sellist, mille abil õnnestub eskimole maha müüa kolmas külmkapp.

Kõige levinumad reklaamitrikid on kõigile tuntud reklaamlaused «Parim omasuguste seas» või «Ekspertide testitud». Sageli ei mõtle me asju kasutades aga sellele, kes on need eksperdid. Näiteks keda võib nimetada lastemähkmete eksperdiks? Kui kedagi üldse, siis ehk väikelapsi endid.

Lisaks toimivad reklaamiäris tõhusa vahendina katsed. Pesupulbreid ju muud moodi tänapäeval ei müüdagi kui katsete abil, aga kuidas saame olla kindlad, et katse toimus päriselt? Ei saagi. Seega tuleb alati arvestada võimalusega petta saada. Väga tihti ahvatletakse meid midagi ostma kuulsuste abil. Me ei lähe ju Kristina Šmigunilt küsima, kas ta ka tegelikult Dormeo madratsi peal magab!

Tallinna Ülikooli reklaamiteooria ja -psühholoogia lektori Tiina Hiobi sõnul on reklaamid turumajanduse olukorras, kus pakkumist on rohkem kui nõudmist, täiesti loomulik nähtus. Kui konkurente palju, siis teisiti ei saagi. Ükskõik mis valdkonnas inimene tööd ei alustaks, olgu selleks siis kaunid kunstid, tootmine või kaubandus, peab ta ühel päeval endast teada andma.

Kui reklaam on meelelahutuslik ja meeldiv, pakkudes esteetilist või intellektuaalset elamust, siis pole kellelgi selle vastu midagi. Kuid on ka palju rämpsreklaami, mis ärritab või isegi solvab. «Teha heale kaubale halba reklaami on küll kõige suurem patt,» märgib reklaamispetsialist.

Ta lisab, et kui inimene tunneb, et saab reklaamist kasu, siis ta tavaliselt reklaami peale väga kuri ei ole. Vahel võib siiski ka vajalik reklaam tüütuks muutuda, kui seda liiga palju saab. «Kui näiteks mulle huvipakkuva saate edastamine äkki katkestatakse ja mind sunnitakse 15 minutit vaatama midagi, mida ma pole soovinud, siis on vastuseis kerge tulema,» sõnab ta.

Selle vastu on nüüd loodud telesaadete järelvaatamise võimalus nutiseadmetega, kus saab reklaamid edasi kerida. Selline reklaamide vältimine ei meeldi kindlasti nende tegijaile ega tellijaile. Hiobi sõnul võib aga niiviisi meist mööda minna ka väga oluline info, mis tegelikult peaks meieni jõudma – kasvõi näiteks sotsiaalreklaam, mida tehakse meie kõigi ühistes huvides.

Informeerimise kõrval on reklaami teine oluline ülesanne mõjustamine. On teada, et osa inimgruppe on kergemini mõjustatavad kui teised, näiteks lapsed ja eakad. Seda kasutavad eriti hästi ära otseturundajad. Näiteks tegi üks puhastusvahendite tarnija hiljaaegu oma toodete esitluse ühel väikelinna pensionäride kogunemisel. Oskusliku veenmise tulemusena lahkus iga teine inimene sealt pudelitäie pesuvahendiga.

Paljud eakad on ostnud endale järelmaksuga kalli tolmuimeja, mida neil tegelikult vaja ei ole, kuid mida neile koju tutvustama tuldi. «Oli nii kena mees ja näitas, kui hästi see tõmbab,» kommenteeris oma ostu üks üle 70 aasta vanune naine. Kuidas sellistesse asjadesse suhtuda?

Hiob vastab: «Sageli on raske öelda, mis üldse on reklaam ja mis mitte. Kui inimene käis eakate kogunemisel, kus tutvustati ka mingit kaupa, siis on tegu otseturundusega, mis tegelikult reklaami alla ei liigitu. Olukord on läinud uskumatult keeruliseks ja enamasti selget vastust polegi.»

Omavahel võivad lõimitud olla reklaam ja ajakirjandus, nii et ei saa arugi, kummaga tegu. Kardetakse, et kui artiklil on juures märge, et see on reklaamtekst, siis inimesed ei võta kirjutatut tõsiselt, ja nii püütakse alatihti lehte või digiväljaandesse sokutada reklaamimaigulisi lugusid.

Inimene tihti ei hoomagi, kas tegu on ajakirjandusega või edastatakse talle teavet kellegi ärihuvides. Halli ala on väga palju ja keegi sellega ei tegele. «Mõni asi näib nagu reklaam, aga ei ole reklaam. Teine asi jälle on reklaam, aga ei näi reklaamina. Seda võib nimetada olemuse ja nähtumuse konfliktiks,» kommenteerib Hiob.

On ka segaseid reklaame, mille sõnumist saavad aru üksnes selle autorid. Näiteks võib tuua praegu käiva põlevkivitööstuse ulatusliku PR-kampaania, mille eesmärk on, et ei tõstetaks keskkonnatasusid. Plakatil olev lause ei ütle seejuures midagi. Sellele vastukaaluks oli hiljaaegu joonistatud Toompeale ühele kiviseinale suur plakat tekstiga: «Kas sa müüksid maha oma ema 19 euro eest?» See teade juhatas veebikeskkonda.

Reklaamiseaduse järgi peab reklaami tellija olema alati arusaadavalt ära märgitud, et vaataja saaks aru, kelle huvides see tehtud on. Osas kampaaniates selgub tõde reklaami andja ja sisu kohta aja jooksul tükkhaaval: algul ilmub üks infokilluke, mõne aja pärast teine ja siis kolmas, kuni terve sõnum kokku tuleb ja tarbija lõpuks sellest aru saab.

Eraldi probleem on labased või lausa ropud reklaamid. Kui mullu suvel oli ühel poel reklaam «Minge p***i!», siis nüüd ilmus Tallinna tänavatele plakat «Minge **ttu!». Sellega taheti reklaamida ööklubi. Hiobi sõnul on tegu väga rumala ja häiriva reklaamiga, mis kahjustab eelkõige selle ööklubi enda mainet ja solvab loodetud sihtgruppi.

«Ma ei tea, kas ööklubi väga õnnelik on, kui kohale tuleb seltskond, keda selline kõnetamine ei solva,» nendib ta. Olgu mainitud, et nüüd on tärnid selles reklaamis asendatud tähtedega p ja i.

Vahel tundub, et reklaamitegijad teevad endale meeldivaid, niinimetatud siseringi nalju, millest teised kuigi hästi aru ei saa. Endal on neid hästi tore ja naljakas teha, aga tarbija ei pruugi midagi taibata. Siin oleks Hiobi sõnul vaja tarka ja nõudlikku klienti, kes ütleks, et see ei vasta meie eesmärkidele ja ei lähe mitte.

Olukorras, kus meie elanikkond vananeb, on suhteliselt lühinägelik see lõputu nooruse kummardamine. Peamine ostujõuline inimene on varsti 50 või 60 aastat vana, mis tähendab, et ka reklaami tehes tuleks arvestada sellega, mis neile meeldib ja mis karva turri ajab.

Samas tõdeb Hiob, et reklaam peabki veidi ärritama, kuid see ei tohi kunagi brändi mainet kahjustada, rääkimata negatiivsete tunnete tekitamisest. «See suurendab antipaatiat reklaami kui nähtuse vastu ja on võrreldav iseenda sabast söömisega.»

Mida arvata aga reklaamist, mis varjub sponsorluse või mõnel juhul ka harimise taha? Näiteks jagab Red Bull kardivõistlustel alaealistele võidu korral kastide kaupa jooki. Samuti pakuvad toidu- ja joogitootjad koolidele ürituste korraldamiseks oma tooteid.

Ehkki terve talupojamõistus ütleb, et tegu on reklaamiga, reklaamiseaduse järgi see nii ei ole. Haridusasutustes on reklaam rangelt keelatud, aga kuidas suhtuda sellesse, kui mingi firma toob klassiõhtule kasti oma karastusjooke või tuleb oma (sisulise) jutuga mõni aineõpetaja tundi?

Näiteks räägib panga esindaja õigest finantskäitumisest, samas aga tutvustab ka oma pangateenuseid. Küsimusi tekitavad ka mõne nutivahendi kasutamiseks tehtud koolitused nii noorte kui ka vanade hulgas, kus ühtlasi pakutakse võimalust see vahend endale mingi aja jooksul soodustingimustel soetada.

«On ju hiiglama vahva, kui lapsed joonistusvõistlusel Jõmmut või Mõmmut joonistades hiljem selle mänguasja ka kingituseks saavad. Kõik on õnnelikud, aga tekib küsimus, kas see on see, mida tegelikult tahtsime,» räägib spetsialist. Samas tõdeb ta, et keelamine pole ka lahendus. Ka kommertsmaailm peab saama oma elu elada ja raha majanduses liikuma.

Küll aga tuleks suurendada inimeste teadlikkust selle suhtes, mis on reklaam ja mis mitte, kus kasutatakse meie mõjutamiseks seaduslikke meetodeid ja kus tahetakse meid lolliks teha. Ta soovitab võtta reklaami heatahtliku skepsisega: «Reklaam ei peagi alati meeldima, ta peab aitama kasumit teenida ja kui see meid vihale ajab, siis äkki me pole lihtsalt sihtgrupp?»