Müügi tiivustamiseks mõjutatakse ostjat tema analüüsivõime kadumiseni

Tallinna Ülikooli dotsent Ivar Soone selgitas, et allahindluse sildist ohtlikum on ostja alateadvuse mõjutamine, sest kui inimene ei tea, mille vastu võidelda, siis ei saa ta seda ka teha. Foto: Priit Simson

Kõik, mis mõjutab inimese emotsioone, on kaubanduskeskustes kasutusel selleks, et võimalikult palju ostetaks. Näiteks kõige uuemad ventilatsioonisüsteemid võimaldavad lõhna doseerida isegi mitu korda tunnis, nii kuidas vaja.

Jõulude aegu rõhutatakse ostma kutsuvates reklaamides tugevalt süütundele – kui sa ei osta, siis sa käitud valesti, selgitas Tallinna Ülikooli dotsent ja Soome turunduse uurimiskeskuse liige Ivar Soone ning tõi näiteks reklaami, kus jõuluvana kõnnib kingitustega minema, sest kodus ei ole digiboksi. Pere on kurb ja see paneb pereisa mõistagi surve alla – digiboks peab olema.

Viimasel ajal tehakse väga palju ka emotsionaalset, see tähendab väga raskesti mõõdetavat allahindlust. Näiteks saite saja kroonise spaa kinkekaardi, aga kui suur on seal tarbitava teenuse hind? Kuid et kingitud sada krooni raisku ei läheks, tunnete, et peate kinkekaardi ära kasutama. Selliselt manipuleerituna tarbib inimene asju, mida ta muidu ehk ei vajakski.

Lõhn, valgus, värvid...

Ohtlikum kui sildid «allahindlus» või «soodus» on alateadvuse mõjutamine, sest kui inimene ei tea, mille vastu võidelda, siis ta ei saa seda ka teha. Kõik, mis mõjutab inimese emotsioone, on kaubanduskeskustes kasutusel ainult selleks, et ta võimalikult palju ostaks.

Mõjutatakse lõhnaga. Soone tõi näiteks selle, kuidas on kaubanduskeskustes paigutatud leivaahjud, grillid või parfümeeria osakonnad. «Veelgi enam, kõige uuemad ventilatsioonisüsteemid võimaldavad lõhna doseerida isegi mitu korda tunnis, nii kuidas vaja,» rääkis ta.

Samuti kasutatakse muusikat. On täpselt välja arvutatud, mitu lööki minutis peab tempo olema, et see ostmisele efektiivselt mõjuks. Muusika valitakse sõltuvalt sellest, kas see peab olema aktiveeriv või rahustav jne.

Samamoodi on olulised värvid ja valgus. See, kas poes on päevavalguslambid või kohtvalgustus, ei ole juhuslik. Intiimsemate kaubakategooriate juures, näiteks pesu või lõhnaõlid, kasutatakse pigem punktvalgustust.

Erinev on valgus ka liha-, kala- või piimaletis. Näiteks liha on valgustatud punakalt sest oleme harjunud nägema, et selle värvus on punane, mitte pruun.

Suurt rolli mängib ka riiulite paigutus. Otsariiulitel, mis paiknevad põhiliste liikumistrajektooride juures, on peamiselt emotsiooniostude kaubad.

Samas sõltub ostmine ka kauba asetusest riiulitel. Näiteks spagetid võivad olla spagetiriiulil, mõnel otsariiulil ja lisaks veel kusagil, selline asetus mõjutab ostmist tugevalt.

Kõik see on ikka selleks, et inimene tunneks ennast mugavalt, et tal tekiks mõnus emotsioon ja tahtmine rohkem osta. Kui kõik barjäärid on maha võetud ja kaubale on juurde kirjutatud «väga odav», kaob inimesel analüüsivõime ja ta ostabki.

Ostunimekiri aitab

Soone sõnul on mõjutamist raske ära tunda, sest inimese käitumise ja emotsioonide vahel peab valitsema harmoonia. Kontrollimatuid oste aitab vältida näiteks kodus tehtud ostunimekiri. See, kas nimekirjast poes olles ka kinni peetakse, sõltub juba tahtejõust. Olenemata sellest, mida poes näete, kui seda ostunimekirjas ei ole, järelikult ei ole vaja ka osta.

Juhul kui on plaan külastada rõivapoodi, tehke enne kodus riidekapi uks lahti ja vaadake – on sinna midagi juurde vaja või ei. Niimoodi saate kauplustes käia ka lihtsalt uudis­himu ajendil ning väldite seda, et rõivapoes määrivad müüjad teid kiites ja teiega tegeldes teile mittevajaliku kauba lihtsalt kaela ja lõpuks lahkute sealt kolme paari mittevajalike teksadega.

Kampaaniatega «osta kolm, maksa kahe eest» üritavad kauplused lisaks müügi suurendamisele kokku hoida ka kulusid. Jaekaubanduse suur eesmärk on see, et ostetaks võimalikult palju korraga. Inimene, kes käib iga päev poes ja ostab vähe, tekitab ainult järjekordi, see tähendab aga, et need, kes ei viitsi oodata, loobuvad ostmisest.

Seega peab kauplus pikkade järjekordade vältimiseks rohkem kassasid avama, mis omakorda suurendab kulu. Aga mida suurem on keskmine ost, seda madalam kulu ja seda suurem kasum.

Eestis, erinevalt näiteks Rootsist, ei ole traditsiooni endale ebavajalikku asja edasi kinkida. Ameerikas pannakse aga kingitusega lausa ostutšekk kaasa, et oleks võimalik saadud mittevajalik asi vahetada rahaks või millegi vajalikuma vastu.